Как превратить отдел продаж в отдел отгрузок: советы от Игоря Манна

Из ленты: Частное мнение

Игорь МаннВспомнилось, что в кризис одними из первых сокращают маркетологов, поскольку они не приносят прямой прибыли компании в краткосрочной перспективе. Но всегда интересно послушать умных людей, которые подсказывают что же нам нужно сделать нам маркетологам, чтобы увеличить продажи. Игорь Манн – издатель, который знает о маркетинге очень много(поскольку занимается не абы чем, а неплохой деловой литературой), поделился своими соображениями о том, как отдел маркетинга может помочь продажам. Краткий конспект идей из его выступления(выделено курсивом) с моими комментариями.

Игоря Манна я бесконечно уважаю за то, что делает великое дело – несет знания в массы. Он много рассказывает о приемах маркетинга, которые очень интересно послушать, однако, не к любому бизнесу эти приемы подходят. В большинстве книг по маркетингу обсуждается сегмент B2C и продажи в рознице. С B2B(особенно, если это не массовый, а заказной продукт в котором большая доля услуг) все намного сложнее, поэтому я немного покритикую приемы  с точки зрения “неприёмистости” в B2B сегменте.

Универсальная формула решения проблем в бизнесе от Игоря Манна:
1. Знать что делать.
2. Знать как делать.
3. Взять и сделать.

По большому счету это небольшое преобразование формулы: Знать, Уметь, Хотеть. К сожалению в бизнесе очень много неизвестных. Хотя руководитель должен знать что делать по определению, иначе он не сможет руководить. Уметь – вопрос к тем кто делает. Если вы в малом бизнесе все делаете лично, тогда да. Но, обычно есть подчиненные, которым нужно показать и научить. Делать -вопрос мотивации. Это отдельный разговор.

Пять вещей, которые нужно сделать ,чтобы превратить отдел продаж в отдел отгрузок:
1. Заняться точками контакта.
2. Заняться позиционированием
3. Включить человеческий фактор в компании
4. Хорошо работать с клиентами
5. Наладить комплекс маркетинга

Точки контакта:
Это точки, в которых клиент соприкасается с компанией. Сайт, визитная карточка, коммерческое предложение и внешний вид. Любая точка контакта должна вызывать у клиента три реакции:  Вау/нормально/отстой.  (стиль автора сохранен)

А теперь вспомним о стандартном цикле продаж. Если сайт, визитка, а может быть и коммерческое предложение – это лишь первое общение с клиентом, то в некоторых компаниях это первое общение проходит совсем иначе. К примеру, если вы продаете госзаказчикам, то первое общение может идти через аукцион госзакупок или лично (что намного чаще). И здесь не важно, есть ли у вас сайт или нет, и какого цвета визитка у вашего менеджера. Вы предлагаете свои товары на аукционе и все. В данном случае на все, так называемые точки контакта по Манну можно не смотреть. Я знал много компаний с большими продажами у которых небыло сайта. Им это не нужно, поскольку директор знал лично тех людей, которые принимают решения по закупкам и умел с ними договариваться. И не моя идея в том, что самая лучшая точка контакта в России “личные связи”.
С коммерческими предложениями, которые, рассылаются спамерской рассылкой, судьба не завидная. В нашем бизнесе, когда продаются решения, т.е. определенный комплекс средств под конкретную задачу, никакие холодные звонки или рассылка спама не сработает, потому что задача узко специализированная, и всегда настраивается под конкретного клиента и конкретный проект. Вот, к примеру, открывается новый офис в  глубинке у нашего давнего клиента, естественно, клиент  обращается к нам и мы ему делаем проект и ставим все IT коммуникации, начиная от локальной сети и телефонии, заканчивая кабельным телевидением.

Позиционирование:
Позиционирование товаров, позиционирование сотрудников. В том числе при помощи визитной карточки. Напишите на ней не “менеджер по продажам”, а “ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами”

Вспомним, что позиционирование товара – это место, которое занимает товар в головах потребителей относительно конкурирующих товаров. Например, “Adidas” – прочно сидит в голове как “спорт”. Сразу представляются костюмы, кроссовки. В свое время Адидас пытался выпустить деловые костюмы. Предствьте себе, что вы собираетесь на деловую встречу в костюме Адидас, и сразу станет понятно, почему продажи этих костюмов были практически нулевыми. Так что позиционирование товара – дело долгое и кропотливое, а уж позиционирование сотрудников, вообще что-то из серии фантастики. Оно вам нужно? Даже если вся страна узнает, что Вася Пупкин лучше всех продает ваши шагающие экскаваторы и за этим девайсом нужно идти только к нему, вашей компании будет хорошо? Какое-то время, пока Вася не загордится и не уйдет к конкурентам. Он ведь человек наемный, а значит – временный. Позиционировать себя имеет смысл только руководителю или владельцу бизнеса. Например, Касперский – все знают, что это человек-антивирус.

Человеческий фактор
Каждый сотрудник должен стать стать продавцом.
Сожалею, но это не в сложной IT сфере. Здесь даже чтобы просто объяснить потенциальному покупателю что у нас есть, нужно обладать довольно специфическими знаниями. Не сможет стать каждый сотрудник продавцом, по крайней мере у нас.

Работать с клиентами
Превратить клиентов в продавцов
Вот это интересно. Мы продаем конкурирующим клиентам. В B2B – это не книги, которые купил один и порекомендовал другому. Меня как-то клиенты спрашивали, если я куплю у вас решение, вы не будете продавать тоже самое моему прямому конкуренту. Конечно, я пытаюсь как могу успокоить клиента, но по большому счету у меня есть желание продать конкуренту. Это ведь бизнес, и его задача продавать, вопрос только не потеряю ли я сделку эту или будущую здесь, если буду поступать таким образом. Так что в B2B клиенты ой как не часто рекомендуют другим то, что они купили, а уж продавать-то вряд ли их можно заставить.

Продавать клиентам больше, дороже, чаще  – просто открытие Америки. Все знают, что повторные продажи обходятся значительно дешевле, чем первичное привлечение клиента. Осталось только найти умную книгу, где что-нибудь нам присоветуют как это делать.

Подумайте над тем как вы можете увеличить частоту потребления вашей продукции. Вот так, – подумайте сами. Да мы и так знаем этот прием. У всех на слуху пример рекламы “После нанесения шампунь смыть и для лучшего эффекта повторить” или показ в рекламе жвачки актера, которые бросает в рот две подушечки.

После этого частота использования продукта (и ваша прибыль)  естественно увеличиваются. Но ведь даже не для каждого продукта такое подходит. Так если вы Билайн и оплата интернет-трафика ваших клиентов идет помегабайтно, то достаточно просто увеличить общую скорость и клиенты будут тратить больше. У меня, к примеру, когда-то на компанию из нескольких человек вполне было достаточно одного гигабайта трафика в месяц. А сейчас я заглянул в свой телефон и с интересом увидел, что меньше чем за месяц я один уже накачал гигабайт мобильного трафика (про WiFi молчу, там все шесть гигов) и это при том, что я ничего особо не качаю, но скорость сейчас (4g) вполне достаточна для того чтобы смотреть видео, вот и стал потреблять больше этого контента. Особо люблю старые фильмы

Но вернусь к нашему сегменту B2B. Мы продаем телефоны и телефонные станции. Телефон, а то и не один, уже стоит на столе у каждого сотрудника. Было время, когда это считалось шиком, и телефон стоял один на отдел – у начальника. И как увеличить потребление? Только “пасти“ клиента и постоянно быть с ним на связи, чтобы не пропустить момента, когда он будет открывать новый офис.

Обучение продавцов, маркетологов
Вы как руководитель должны сделать так, чтобы ваши сотрудники были:
1. Более обучены
2. Более натренированы
3. Более замотивированы
4. Более оснащены

Да, соглашусь, но это общие слова. А рецепты как это сделать быстро и задешево есть?

Мотивация
1.Кнут-Пряник
2.Ожидаемое-Неожиданное
3.Индивидуальное-Коммандное
4.Моральное-Материальное

Как обучить сотрудника? Купить ему книжку и вручить чтобы читал. И в книге, где-нибудь в конце пишите “дочитаешь до сюда, зайди ко мне”, чтобы знать, что прочитал.
Насчет “зайди ко мне”, это по-моему из анекдота. Проблема с книгами такая, что обычно издаются книги начального уровня, поскольку людей, которым нужны начальные знания намного больше, чем продвинутых. Как-то мне программист дал толстенную книгу по программированию, типа почитай. Так вот книга толстая, но как всегда сделана для тех, кто хочет получить первое представление. Кстати, книга – лучший способ дистанционного обучения. Если вы ничего не знали о каком-то предмете, то лучшим обучением будет купить книгу, и ее проштудировать. Но если у вас есть определенный уровень, то найти книгу для дальнейшего развития будет уже не просто. Книгоиздание – это бизнес. Книги издаются для “широкого круга читателей” иначе они будут плохо продаваться. Хорошо хоть в сети сейчас можно найти электронные версии классической литературы, по тому же маркетингу. Закачал в читалку и учись на здоровье.

Следующий вопрос – удержание клиентов.

Существует три способа удержания клиентов:

1. Программа замыкания о которой вообще никто не слышал (может быть потому, что это плохо работает?)  Система замыкания по Манну– это создание естественных барьеров на пути переключения ваших клиентов с вас на другого. Кстати, в сегменте B2B даже просто переключиться с одного поставщика на другого нужно провести довольно большую работу. И это не дешево, это не просто пойти в магазин, ой возьму-ка я сегодня чего-нибудь новенького. Поэтому так тяжелы “холодные” звонки, даже если у вас товар дешевле, чтобы переключиться со старого поставщика нужно пройти несколько инстанций и согласований. Да и к тому же часто исполнителям не интересно сильно экономить бюджет компании,  вот если у них будет личный интерес, тогда отдельный разговор. Тогда программа замыкания на личный интерес действительно сработает.

2. Программа лояльности. Мало кто знает, что есть девять инструментов

3. Программа ….. ( не важно, на видео неразборчиво, впрочем ничего про это сказано все равно небыло)

Следующий вопрос – возвращать клиентов. Нигде в иностранных книгах по маркетингу не написано как возвращать клиентов. Те компании, которые будут возвращать ушедших клиентов могут увеличить обороты. Кто бы сомневался? Вот только главное понимать, почему клиенты от вас уходят. А это редко можно узнать достоверно.  Так, к примеру, если мы проигрываем тендер, то нам никто не расскажет, почему это произошло. Если вы долго работали с клиентом, а потом вдруг он перестал у вас покупать, то скорее всего это произошло не вдруг. Значит были причины. Если вы не знаете этих причин, то и вернуть клиента можно только случайно. Причины-то никуда не делись. Другой вопрос, что просто попытка узнать причины может стать шагом к примирению. Однако, по себе знаю, если я перестал покупать у определенной компании по вполне определенным причинам, то у меня нет большого желания снова к ним обращаться, а уж рассказывать им почему они такие плохие – точно.

Комплекс маркетинга это

  1. Продукт
  2. Каналы продаж
  3. Цена
  4. Коммуникация

Изначально у зарубежных PPPP(Product, Place, Price, Promotion).

И чтобы все хорошо продавалось, нужно сделать классный продукт. Первый мой совет, научитесь делать продукт бестселлер. Второе – научитесь делать продукт  – блокбастер. Который просто мозг выносит клиентам, которые раскупают за час. А у нас решение вообще под клиента, только он не знает до начала работ, что все будет хорошо. К сожалению, все, что говорит Игорь в этом плане касается потребительских продуктов.

И еще вы можете создать “голубой океан”, Если вы сами создали рынок – то продажи там точно будут. Как это сделать – на эту тему можно писать диссертации. И получается у единиц. Например, у Билла Гейтса или у Стива Джобса.

Цена. Из лексикона продавца должно исчезнуть слово “цена“ и появиться слово “ценность“. Конечно, продавать ценность – это первый закон маркетинга (помните? клиенты покупают не дрель, они покупают дырки, которые этой дрелью можно сделать)

Еще нужно научиться работать со скидками, нужно давать скидки весело. Только не в нашем сегменте рынка. На рынке услуг – скидки понятие очень спорное. Можно дать скидку устройство, но вот на работы – этого делать нельзя. Поскольку можно выбрать только два вещи из трех: дешево, быстро, качественно. 

Каналы продаж. Великолепно, когда вместо вас начинает работать интернет-магазин. Многие магазины могли бы продавать больше. Существует 14 целевых действий пользователя в интернет-магазине. Вам нужно понимать какое целевое действие вы хотите от человека. Есть шесть рычагов повышения конверсии. Приводит пример клиента, который при помощи Игоря Манна за два месяца увеличил продажи с интернет-магазина до 0,01 % от общего числа продаж. Скажите, положа руку на сердце – а вообще стоит тратить время и вкладывать деньги в такой магазин? У меня сайт всегда был “продающим” там небыло магазина как такового, но было много примеров и кейсов, того, что мы можем сделать для клиента. А уж после того, как человек звонил, уже начинается работа по выяснению потребностей и соотношение его с нашими возможностями. У меня клиенты на 90% приходили с сайта.

Сколько каналов продаж существует? По расчетам Игоря Манна существует 41 канал продаж. Первое пожелание – проводить больше стимулирующих акций направленных на продавцов, посредников, покупателей, и на лидеров общественного мнения (ЛОМ) против лома – нет приема.

Вы должны выбрать самый эффективный канал коммуникаций. Существует более 5000 инструментов продвижения компании. Вам нужно выбрать самый эффективный.

А знаете ли вы, что существуют миллионы оттенков цветов только в видимом диапазоне? А сколько используете вы?

Хорошо говорит Игорь Манн, красиво, только во многих случаях, оказывается эти вещи применить просто нельзя. Вот послушал я его лекцию и думаю, может где-то в другом бизнесе? У нас что-то эти дела не слишком хорошо работают. И никак не можем превратить отдел продаж в отдел отгрузок, даже по советам такого знающего человека как Игорь Манн. Значит плохо работаем, нужно пойти еще кого-нибудь умного почитать или послушать, может что придумаем что в кризис делать.

 

Источник: Как превратить отдел продаж в отдел отгрузок: советы от Игоря Манна