А вот для продуктовой разработки фича может содержать слово ДОЛЖНО. Например, есть отдел, который анализирует рынок, отклики покупателей, тенденции развития отрасли и выдает постановку задачи типа "Чтобы быть конкурентно-способными нам надо выпустить продукт, на коробке которого мы сможем написать: /список фич/". И с этого начинается проработка конкретных требований и прочего.
Мне кажется, это просто сформулированная мысль с использованием слова коробка. Так, наверное, маркетологам легче мыслить.
Может быть вы хотели сказать, что все выше перечисленные отделы формулируют список фич (исследуют, узнают, придумывают, оформляют коробку...), а до Вас доносят в виде формулировки "Должно быть на коробке...", Что нужно интерпретировать как "Продукт должен обладать следующими возможностями..."
А по сути без разницы, заказная разработка или коробочный продукт на рынок. Сначала требования, потом поставка.
В первом случае список фич пишут на сайте, как Вы сказали, а во втором - на коробке. Это лишь способ оформления информации о продукте (системе)